芒果体育在最近天猫新品创新中心（下文简称：TMIC）的一项调研中，这三类消费态度分别占到56%、42%、25%。

　　同时其调研显示，更卫生、简约、便捷的小包装受到消费者欢迎。有46%的受访者选择小包装，而选择大包装的受访者仅占15%。此外，有52%受访者希望更保鲜卫生的包装，还有43%希望更方便携带的包装。

　　在消费者态度转变的同时，他们的购买渠道也在变化。淘宝天猫食品行业数据显示，消费者在平台上购买频次上涨16.65%，消费者线上购买习惯正在加速养成。[1]

　　当消费者购买渠道发生变化，食品饮料行业也在加速变革。一方面，许多传统品牌开始转型，推动年轻化，加快布局线上；另一方面，随着食品饮料行业的竞争越发激烈，不少靠线上市场打开局面的新锐品牌，却遇到从10到100的增长困境，不断寻求新增长曲线。

　　那么，消费者需求如何细分？货品创新可以从哪些维度出发？商家可以如何进行更精准的内容沟通？本文我们将结合近日天猫发布的《食品生鲜行业新趋》报告，来进一步讨论。

　　从社会层面来看，目前国内结婚率、出生率同步下滑，老年人口占比逐年攀升。对此TMIC指出，随着老龄化和少子化进程加剧，也将催生更多潜力消费群体。

　　亿滋国际高级副总裁，洞察与分析部全球负责人Nick Graham就在亿滋发布的《零食现状：未来趋势》中提到，人口结构的变化改变了全球消费者的形象，重塑了全球食品和零食市场结构。[2]

　　而英敏特发布的《2024年全球食品与饮料趋势》报告，则提出了老龄新貌（Age Reframed）的趋势。英敏特认为，未来品牌不仅需要关注千禧一代和Z世代的需求，更要关注40岁以上的消费群体不断变化的需求。因为在世界各地的诸多市场中，40岁及以上消费者在食品和饮料消费中占据了最大的份额。[3]

　　在市场层面，平台也感受到购买人群结构的趋势变化。TMIC洞察发现，基于近一年（2023.3-2024.2）淘宝天猫食品行业&一级类目消费者购买画像，线上购买食品饮料的习惯在下沉市场熟龄群体加速渗透，同时茶和食品卡券受高线城市年轻化群体欢迎。

　　当市场发生改变，食品品牌可以怎么做来抓住变化，吸引潜力消费群体？如今在TMIC看来，内容已经成为食品最重要的驱动力。

　　在近年来，短视频和直播赛道迅速发展。截止2023年6月，中国短视频用户数量达10.26亿。[4]还有报告显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%。[5]

　　在短视频和直播内容中，美食相关题材也一直受到消费者欢迎。那么就购买而言，消费者更愿意先关注怎样的内容类型，对食品进行了解?TMIC数据指出，92%的消费者偏好图文类内容，75%的消费者喜欢短视频内容，36%的消费者从直播了解食品。[1]

　　TMIC透露称，淘宝天猫也是消费者获取信息的主要途径之一，目前淘宝天猫的可触达人群资产总量达10亿芒果体育。为了帮助食品品牌进一步了解消费者，天猫披露了四大食品生鲜趋势，为企业带来发展新思路。

　　随着消费者更高阶的细分健康与个性化诉求增加，品牌可以从哪些趋势出发，进行更多维的货品创新?《食品生鲜行业新趋》报告带来了四大发展思路。

　　TMIC调研发现，食品消费的主要决策因子中， 食材新鲜度和品质为TOP1，TOP2则是营养和配方，TOP3是食品口味。[1]

　　对此TMIC进一步指出，在消费者对新鲜需求的关注下，短保品类正在持续增长。同时，低温乳制品消费线上化迁移加速，淘宝天猫平台上低温乳品获得全面增长，受一二线高消费人群青睐。

　　那么食品品牌是如何抓住这一新鲜短保趋势，吸引消费者的呢？TMIC基于淘宝天猫低温短保相关食品规模增速，从干净营养化、口味丰富化、口味饮品化、服务周期化进行了总结。

　　首先，干净营养化仍然是消费者的追求方向，许多主打0添加、配料表更干净的低温酸奶被不同人群用于营养摄入。

　　简爱酸奶和消费者沟通产品配料表干净；图片来源：微博@简爱酸奶Simplove

　　其次，消费者始终对低温乳品口味的丰富层次有所要求，甚至将其代替零食满足咀嚼感和饱腹感。

　　例如，乐纯希望能满足消费者“肚子饿，想吃点甜、又吃点咸，还健康”的需求，推出“纯净翻乐碗”，为酸奶搭配海盐腰果巧克力、草莓巴旦木饼干和椰子脆片。

　　更值得关注的是，如今人们不仅关注产品的口味丰富度，还希望获得跨品类的口感体验，低温乳品也出现“饮品化”的趋势。

　　近两年在现制饮品赛道中芒果体育，牛乳茶成为热门品类。洞察到这一趋势的新希望乳业，陆续推出了芋泥厚乳、贝贝南瓜牛乳、5黑牛乳三款低温产品，给消费者带来“饮品化”体验。

　　此外，乳品品牌也在推动周期购服务，让消费者养成购买习惯，提升消费粘性。天猫报告透露，悦鲜活鲜奶兑换月卡主打周期配送更方便，大促预售同比增长达300%。[1]

　　如今的消费越来越关注食品原料和其营养价值。Innova市场洞察就将 “原料：成为焦点”（Ingredients: Taking the spotlight）列为2024年全球食品饮料十大趋势之首。调研显示，三分之一的消费者对商家标注的一些关键原料作出了积极的响应。[6]

　　TMIC也指出，目前食品营养关注度提升，更细分多元的健康需求凸显。其中，抵抗力（48%）、养胃（42%）、助眠（28%）是消费者关注度最高的健康问题。

　　同时，特定人群存在高特征诉求。资深中产白发人群希望能补钙健骨，精致妈妈则更关注美容养颜。

　　不可否认的是，营养配方受到关注和减脂话题热度高直接相关。但现在市场上尽管有大量减脂相关食品，却未满足消费者不断升级的诉求。

　　TMIC根据站外趋势 &和社媒内容桌面研究发现，有许多和减脂食品相关的负面舆情。有消费者认为减脂食品的口味不易接受，还有人提出吃减脂食物不能彻底控制食欲，也有“996打工人”提出没有时间折腾减脂餐。

　　我们也可以看出，随着消费者的营养知识增加，“急功近利”的减脂方式已经被人们所抛弃，更健康、便捷、日常化的减脂方式成为主流。

　　TMIC表示，在高增速品类中出现了许多提升代谢和运动表现、饱腹消除食欲、便捷易食的产品，受到了减脂人群的关注。

　　例如，暴肌独角兽推出了0脂无糖黑咖啡，含量≥200mg/kg，主打提升运动表现和基础代谢。

　　TMIC调研的营养成分相关食品规模增速显示，“经典营养素”仍然受到消费者欢迎，此外许多食品品类也开始在此之外增加“新兴营养素”，进一步优化营养摄入。

　　果子熟了多多柠檬茶青柠风味就和消费者进行一些“经典营养素”的沟通。品牌表示，其产品主打0脂肪、含有5.5g/瓶膳食纤维，≥200mg/kg茶多酚含量。

　　So Acai的冻干红果粉则宣传含有针叶樱桃、红石榴、甜菜根、枸杞四种蔬果原料，带来更丰富的营养素种类，包括维生素C、花青素芒果体育、铁、镁等营养。

　　TMIC洞察指出，青柑/西梅/青梅/青提等水果口味增长快速，同时新兴口味的融合创新是饮品和零食品类的重要增长驱动力。

　　报告还提到，饮料、饮用水等核心品类线上增长加速，消费者购买更具目的性。[1]

　　TMIC认为线上水饮消费增长背后，一方面是由于消费者对水质焦虑增加，家内水饮消费也因此增长，还有懒人选择囤瓶装水饮一步到位。

　　另一方面，则是许多年轻人偏爱“以饮代水”，好味+低负担的饮料受年轻消费者欢迎。例如，娃哈哈推出0卡0脂的pH9.0苏打水饮品，有玫瑰味和柠檬味两种选择。

　　FBIF和行业专家交流时发现，食品行业也在逐步升级经典风味，带来品种和产地的细分。

　　这一变化也受到了市场肯定。TMIC透露，淘宝天猫平台中，更垂直、更特色，产地聚焦的品牌赛道受到市场欢迎。

　　报告指出，四川春见粑粑柑、丹东红颜草莓等，成为热门地域生鲜类型。同时淘宝天猫生鲜品类品牌化趋势初显，官参堂的大连海参、壹亩地瓜的山东烟薯等品牌产品获得高增长。[1]

　　英敏特在《2024年全球食品与饮料趋势》报告中强调，随着技术简化膳食计划、购物和烹饪，一个全新的便利时代将到来。[3]

　　TMIC则指出，为了让消费者足不出户尝遍各地美味，需求供给端正在共同作用加速预制菜发展。数据显示，淘宝天猫预制菜品类连年高速增长，其中2022-2023年更是上涨30%。

　　在淘宝天猫平台，还有不少线下老字号、特色品牌在发力布局。例如，长沙文和友龙虾、北京全聚德烤鸭、广州和苑佛跳墙等品牌，都通过线上渠道触达更多消费者。

　　在“国风国潮”背后，是年轻人与日俱增的文化自信。而食品行业也出现了许多新中式食品推动中式风潮，受到大众欢迎。

　　TMIC调研数据显示，淘宝天猫新中式品类在持续增长，食品品牌通过中式品类和新工艺、跨品类、新喝法的融合，碰撞新中式火花。

　　CHALI则为“老品类”带来“新喝法”，推出小吊梨汤冻干茶块。品牌表示，这款产品在使用7味传统食材复刻中式经典的同时无需熬煮，冻干工艺做到60秒速溶冲泡即食。

　　亿滋报告也指出芒果体育，随着社会环境越来越不稳定、不确定和复杂，年轻一代的怀旧情绪也越来越普遍。传统食品和零食品牌以及经典配方也成功回归，常常以现代化的方式重新推出芒果体育，唤起了人们怀旧的情绪，同时也保留了现代创新的味道。[2]

　　近年来，新茶饮品牌似乎在展开一场联名竞赛，疯狂内卷推出联名系列，打造了不少火爆产品。

　　联名火爆的背后，是消费者的偏好。TMIC的一项消费者调研显示，1000名受访者中有75%对联名产品感兴趣。同时，TMIC的调研还指出不同人群关注不同类型的食品联名类型，年轻人也期待更多联名形式带来惊喜。

　　例如，乌江榨菜和哔哩哔哩打造了联名款榨菜，破次元完成了一次真榨菜和“电子榨菜”的合作。

　　而德芙和茅台，则是通过跨品类融合打造了一款酒心巧克力，在社交平台获得大量讨论。

　　TMIC还指出，品鉴试吃成为消费者购买的习惯。数据显示，淘宝天猫 咖啡/麦片/冲饮类目的品鉴产品规模增速79%，酒类的品鉴产品规模增速65%；咖啡/麦片/冲饮类目的试饮/试吃产品规模增速90%。

　　此外，礼赠也成为核心场景，消费者愿意为其支付溢价。TMIC 数据显示，提货券稳定增长，自用电子券爆发。新锐白领（22%）、Gen Z（19%）、白领妈妈（11%）认为送礼用券更便捷。

　　近半年来，人们的食品消费态度正在悄然改变，这也推动着食品行业的发展变革。无论是在潜力消费人群、货品创新维度、还是商品内容沟通方式上，食品品牌都有着新的挑战。

　　通过天猫食品生鲜行业通过发布新鲜短保、多元营养、丰富口味、价值主张四个方向上的趋势洞察，我们看到了消费者的购买偏好，也看到了食品品牌正在尝试更多可能性。期待有越来越多的食品品牌也可以探索出适合自己的发展新思路。

　　[6] 《Innova发布2024全球食品饮料十大趋势，哪些重要因素在影响消费者决策？》，2023年11月17日，FBIF食品饮料创新